Marka konumlandırma: rakipten farklı söylemenin 4 yolu.

Marka konumlandırma nedir?

Telefonunuza bir ustayı kaydederken adının yanına bir not düşersiniz: "Ali Usta, kombi". Kombi bozulduğunda aradığınız kişi odur. Başka bir işi de iyi yapıyor olabilir, ama rehberinizdeki yeri o nottur.

Marka konumlandırma, müşterinin sizi hangi notla kaydedeceğine karar vermektir. Aklında hangi yeri tutacağınızı, kimin ne için ilk sizi hatırlayacağını seçersiniz. Logo, renk ve slogan bu karardan sonra gelir.

Adındaki "konum" boşuna değil. Yeriniz, rakiplerin durduğu yere göre tarif edilir. Bu yüzden iş kendi ürününüze bakarak değil, rakiplerin ne söylediğini okuyarak başlar.

Karar verilmediğinde not herkesinkiyle aynı olur: kaliteli, güvenilir, her ihtiyaca uygun. Rakibiniz de aynı cümleyi kurduğu için müşteri farkı fiyat etiketinde arar.

Rakipten farklı söylemenin dört yolu

Dördünü birden seçmeniz gerekmez. Çoğu marka için bir ana yol ve onu destekleyen ikinci bir yol yeter.

1. Kime hitap ettiğinizi daraltın.Bir mobilya atölyesi "herkese mobilya" yerine "küçük daireler için ölçüye göre mobilya" dediğinde dar bir salonu olan kişi kendini görür. Kitleyi daraltmak ilk bakışta müşteri kaybı gibi durur. Çoğu zaman doğru müşterinin sizi bulmasını kolaylaştırır.
2. Tek bir faydayı öne alın.Bir fırın "taze, lezzetli, doğal" diye üç sıfat saymak yerine "sıcak ekmek her sabah 6'da tezgâhta" diyebilir. Müşterinin aklında üç sıfat kalmaz, bir saat kalır.
3. İşi nasıl yaptığınızı gösterin.Ürün rakiple aynı olabilir, yöntem farklıdır. Bir tadilat firması "işe başlamadan gün gün takvim veririz, her akşam fotoğraf göndeririz" dediğinde sattığı şey boya badanadan çıkar, öngörülebilirlik olur.
4. Kategoriyi yeniden adlandırın.Bazen fark, kendinizi hangi başlık altında anlattığınızdadır. Bir kırtasiye "okul listesini tek seferde tamamlayan dükkân" dediğinde karşı kaldırımdaki kırtasiyeyle aynı cümlede anılmaz. Bu yolun arkasını doldurmak en zorudur: listeyi gerçekten tek seferde tamamlayabilmeniz gerekir.

Hangi yol size uygun?

Yol	Ne zaman uygun	Zor yanı
Kitleyi daraltmak	Ürününüz belli bir grubun işine herkesten çok yarıyorsa	Geri kalan müşteriye yönelmemeyi göze almak
Tek fayda	Rakipler uzun özellik listeleriyle konuşuyorsa	Diğer faydaları geri plana almak
Yöntem	Ürününüz rakibinkiyle neredeyse aynıysa	Yöntemi her işte gerçekten uygulamak
Yeni kategori	Müşteri sizi yanlış rakiple kıyaslıyorsa	Yeni adın anlaşılması zaman ister

Bir yolu seçmeden önce farkınızı üç soruyla sınayın.

• Müşteri bu farkı gerçekten önemsiyor mu?
• Bu cümleyi yalnızca siz mi kurabiliyorsunuz?
• İki yıl sonra da aynı şeyi söyleyebilecek misiniz?

Üçüne de evet diyemiyorsanız başka bir yola bakın.

Konumlandırma cümlesi şablonu

Seçtiğiniz yolu tek cümleye indirin. Bu cümle reklamda kullanılmaz, içeride pusula gibi durur. Yeni bir gönderi, ürün ya da kampanya bu cümleye uyuyor mu diye bakarsınız.

Şablon şöyle: (kim) için, (fark) sunan (kategori). Çünkü (kanıt). Her parçayı aşağıdaki sorularla doldurun.

Parça	Soru	Örnek
Kim için	En çok kimin işine yarıyorsunuz?	Küçük dairede yaşayanlar için
Fark	Sizi rakipten ayıran tek şey ne?	her santimi kullanan
Kategori	Müşteri sizi hangi başlık altında arar?	ölçüye göre mobilya atölyesi
Kanıt	Buna neden inanılsın?	Çünkü her iş evde alınan ölçüyle başlar

Birleşince: Küçük dairede yaşayanlar için her santimi kullanan, ölçüye göre mobilya atölyesi. Çünkü her iş evde alınan ölçüyle başlar.

Aynı şablon fırın örneğinde şöyle dolar: Sabah işe erken çıkanlar için, sıcak ekmeği 6'da tezgâha koyan mahalle fırını. Çünkü fırın her gün aynı saatte yanar.

Cümlenin süslü olması gerekmez. Şirketteki herkes aynı cümleyi kurabiliyorsa işini görüyor demektir.

Konumlandırmada sık yapılan hatalar

• Herkese hitap etmek. "Her bütçeye, her zevke" diyen marka kimsenin ilk aklına gelen olmaz.
• Sıfat saymak. Kaliteli, güvenilir, yenilikçi. Bu kelimeleri rakibiniz de kullanıyorsa sizi ayırmaz.
• Rakibe bakmadan yazmak. Fark ancak yan yana konunca görünür. En yakın üç rakibin ana sayfasındaki ilk cümleyi alt alta yazın, sizinki ayrılıyor mu bakın.
• Fiyatı fark sanmak. Ucuz olmak da bir konumdur, ama rakip fiyatı indirdiği gün elinizden gider.
• Her kampanyada değiştirmek. Konumlandırma tekrarla yerleşir. Üç ayda bir değişen cümlenin yerleşmeye vakti olmaz.
• Kâğıtta bırakmak. Sitede bir şey, sosyal medyada başka bir şey, satış görüşmesinde üçüncü bir şey söyleniyorsa karar henüz verilmemiştir.

Cümle yazıldıktan sonra

Konumlandırma cümlesi önce üç yerde görünür: sitenizin ana sayfasındaki ilk cümlede, sosyal medya profilinizdeki tanımda ve ajansa verdiğiniz brief'te.

Brief, ajanstan ne istediğinizi anlatan kısa yazılı belgedir. Şablonunu ajans brief'i nasıl yazılır yazısında bulabilirsiniz.

Aynı karar görünüşe de yansır. Renk, yazı tipi ve fotoğraf dili cümleyle aynı şeyi söylemelidir.

Bu kararı tek başınıza vermek zor geliyorsa marka konumlandırma sayfasında nasıl çalıştığımızı anlattık.

Sık sorulanlar

Konumlandırma cümlesi reklamda kullanılır mı?

Genellikle hayır. O cümle içeride verilen kararı taşır. Slogan ve reklam metni ondan türetilir, ama müşteriye daha kısa ve daha gündelik bir dille söylenir.

Küçük bir işletmenin konumlandırmaya ihtiyacı var mı?

Var. Bütçe küçüldükçe herkese seslenmek zorlaşır. Kime ne için seslendiğinizi bilmek, sınırlı bütçeyi doğru yere harcamanın ilk adımıdır.

Konumlandırma ne sıklıkla değişmeli?

Sık değişmemeli. Müşteriniz, ürününüz ya da rakipleriniz ciddi biçimde değiştiğinde gözden geçirmek yeterlidir. Kampanyalar değişir, konumlandırma yerinde kalır.

Rakibim de aynı şeyi söylüyorsa ne yapmalıyım?

Dört yoldan bir başkasını deneyin ya da aynı iddiayı daha somut bir kanıtla söyleyin. "Hızlı teslimat" yerine teslimat gününü yazan taraf daha inandırıcı olur.