Ajans brief'i nasıl yazılır?

Ajans brief'i nedir?

Mimara "bir ev istiyoruz" demek ile "dört kişiyiz, tek kat olsun, mutfak güneye baksın, yaza taşınmak istiyoruz" demek aynı şey değildir. İlkinde mimar kendi aklındaki evi çizer. İkincisinde sizin evinizi.

Brief, İngilizcede kısa bilgilendirme demektir. Ajans işinde, ajanstan ne istediğinizi ve neden istediğinizi anlatan bir iki sayfalık yazılı belgeye denir. Sözle anlatılan iş her toplantıda biraz değişir, yazılı olan yerinde durur.

Brief üç durumda yazılır: yeni bir ajansla çalışmaya başlarken, yeni bir kampanya ya da ürün öncesinde ve süren bir iş yönünü kaybettiğinde.

Brief'i yazan taraf sizsiniz. Ajans soru sorar ve eksikleri tamamlar, ama işinizi ve müşterinizi sizden iyi bilen yoktur.

İyi bir brief'in bölümleri

İyi bir brief dört soruya cevap verir. Sekiz bölümün her biri bu sorulardan birinin altına girer.

Sıklıkla atlanan iki bölüm hedef ve başarı ölçüsüdür. İkisi yazılmadığında iş teslim edilir, ama iyi mi kötü mü olduğu konusunda kimse anlaşamaz.

Kopyalanabilir brief şablonu

Tabloyu kopyalayın, örnek sütununu silip kendi cevaplarınızı yazın. Örnekler hayali bir mobilya atölyesi içindir.

Bölüm	Ne yazılır	Örnek
1. Durum	Marka kim, şu an ne oluyor, bu iş neden şimdi gündemde?	Ölçüye göre mobilya yapan bir atölyeyiz. Siparişler tavsiyeyle geliyor, sosyal medyadan gelen yok.
2. Hedef	Bu işle neyin değişmesini istiyorsunuz? Tek hedef, mümkünse sayıyla.	Üç ay içinde sosyal medyadan ayda on keşif talebi almak.
3. Hedef kitle	Kiminle konuşuyorsunuz? Yaş aralığı değil, durum yazın.	Küçük daireye yeni taşınan, hazır mobilyayı sığdıramayan çiftler.
4. Tek mesaj	Karşı tarafın aklında tek cümle kalacaksa o ne olsun?	Her santimi kullanan mobilya, evinizde alınan ölçüyle başlar.
5. Teslim edilecekler	Ne, kaç adet, hangi biçimde?	Ayda 12 gönderi, 4 kısa video, 1 keşif formu sayfası.
6. Bütçe ve takvim	Bütçe aralığı, başlangıç ve teslim tarihi, onayı kimin vereceği.	Alt ve üst sınırıyla bütçe. İlk içerikler ayın 1'inde yayında. Onay atölye sahibinde.
7. Sınırlar	Olmazsa olmazlar ve yasaklar: kurumsal renkler, kullanılmayacak sözler, hukuki kısıtlar.	Logo ve renkler sabit. İndirim dili yok. Müşteri evleri izinsiz gösterilmez.
8. Başarı ölçüsü	İş bittiğinde neye bakacaksınız?	Keşif formu sayısı ve bunlardan kaçının siparişe döndüğü.

Doldururken takıldığınız bölüm, şirket içinde henüz karar verilmemiş konuyu gösterir. Hedefi yazamıyorsanız önce içeride o konuşulmalıdır.

Brief'in başına konumlandırma cümlenizi eklemek işi kolaylaştırır. Henüz yoksa marka konumlandırma: rakipten farklı söylemenin 4 yolu yazısındaki şablonla başlayabilirsiniz.

Brief'in yanına şunları ek olarak koyabilirsiniz.

• Kurumsal kimlik kılavuzu ve logo dosyaları.
• Daha önce yapılmış kampanyalar ve sonuçları.
• Beğendiğiniz ve beğenmediğiniz örnekler, nedenleriyle.
• Elinizdeki ürün fotoğrafları ve videolar.

Kötü brief örnekleri

Aşağıdaki cümlelerden biri brief'inizde geçiyorsa durup o satırı yeniden yazın.

Kötü brief	Sorun	Bunun yerine
"Viral bir şey yapalım."	Hedef değil, dilek. Neyin değişeceği belli değil.	"Yeni koleksiyonu mevcut takipçilerimizin dışına duyurmak istiyoruz."
"Hedef kitlemiz herkes."	Herkese yazılan mesaj kimseye özel gelmez.	"Küçük daireye yeni taşınan çiftler."
"Rakibin yaptığının aynısı olsun."	Kopya sipariş edilir, fark kaybolur.	"Rakibin şu işinde şunu beğendik, nedeni şu."
"Bütçeyi sonra konuşuruz."	Ajans ya fazla büyük ya fazla küçük düşünür, bir tur boşa gider.	Alt ve üst sınırıyla bir aralık verin.
"Acil, yarına."	Düşünmeye vakit kalmaz, ilk akla gelen yapılır.	Gerçek tarihi ve o tarihin nedenini yazın.
Yirmi sayfalık sunum	Asıl istek ayrıntının içinde kaybolur.	İki sayfa brief, gerisi ek.

Bu örneklerin çoğunda ortak yan, kararın ajansa bırakılmasıdır. Hedefi, kitleyi ve bütçeyi siz söylemezseniz ajans tahmin eder.

Brief'i gönderdikten sonra

1. Soru toplantısı yapın.Ajans brief'i okur ve soru sorar. Sorular çoğu zaman brief'in eksik kalan yerini gösterir. Cevapları brief'e ekleyin.
2. Ajansın geri yazmasını isteyin.Ajans, brief'i kendi cümleleriyle özetleyip size gönderir. Sektörde buna debrief denir. İki belge aynı şeyi söylüyorsa işe başlanır.
3. Değişikliği yazıyla yapın.Hedef, takvim ya da bütçe değişirse brief güncellenir ve yeniden gönderilir. Telefonda söylenen değişiklik bir hafta sonra herkesin aklında başka türlü kalır.
4. İş bitince brief'i yeniden açın.Başarı ölçüsü bölümüne dönün, hedeflenen ile gerçekleşeni yan yana yazın. Bir sonraki brief bu notla başlar.

Brief birden çok kanalı kapsıyorsa hangi mesajın hangi kanalda nasıl söyleneceği ayrı bir çalışmadır. Bunu iletişim stratejisi sayfasında anlattık.

Sık sorulanlar

Brief kaç sayfa olmalı?

Bir iki sayfa yeter. Araştırmalar, eski kampanyalar ve kurumsal kimlik kılavuzu brief'in içine değil, ekine konur.

Brief'i ajans mı yazar, müşteri mi?

Müşteri yazar, ajans sorularıyla tamamlar. İlk kez brief yazıyorsanız şablonu birlikte doldurmayı ajanstan isteyebilirsiniz.

Bütçeyi yazmak zorunda mıyım?

Zorunda değilsiniz, ama yazmanız işinize yarar. Aralık olarak bile bütçeyi bilen ajans, uygulanabilir bir öneriyle gelir.

Her iş için ayrı brief gerekir mi?

Yeni bir kampanya, yeni bir ürün ya da yeni bir kanal için evet. Süregelen aylık işlerde ana brief yerinde durur, her ay kısa bir güncelleme eklenir.