Rakip analizi nasıl yapılır? Rakiplerin ne söylediğini yan yana koyan tablo.
( kısa cevap )
Rakip analizi, üç ile beş rakibin sitesini, sosyal hesabını ve reklamlarını aynı dört soruyla okuyup cevapları tek tabloya yazmaktır: kime sesleniyor, ne vaat ediyor, kanıtı ne, hangi tonla konuşuyor. Kendi satırınızı da aynı tabloya eklersiniz. Tablo dolunca herkesin aynı cümleyi kurduğu yer ile kimsenin söylemediği yer görünür.
Rakibe bakmak neden yetmiyor?
Pazarda tezgâhları tek tek gezdiğinizde her domates güzel görünür. Hepsini aynı kasaya yan yana dizince hangisinin daha kırmızı, hangisinin daha ezik olduğunu bir bakışta görürsünüz.
Rakip analizi de böyledir. Çoğu şirket rakibin sitesine arada bir göz atar, bir iki şeyi aklında tutar. Aynı soruları sormadan ve yazıya dökmeden yapılan bu okuma, "onlar da bizim gibi" izleniminden öteye geçmez.
Bu yazıdaki yöntem bir karar vermez, karar için malzeme hazırlar. Farkınızı hangi yoldan kuracağınızı rakipten farklı söylemenin 4 yolu yazısında anlattık. Bu tablo o seçimden önce yapılır.
Rakip analizi şablonu: dört soru
Tabloyu bir hesap tablosuna ya da kâğıda kopyalayın. Her rakip bir satır, her soru bir sütun olsun. En alt satır sizin.
| Soru | Nereye bakılır | Ne yazılır |
|---|---|---|
| Kime sesleniyor? | Ana sayfanın ilk ekranı, fotoğraflardaki insanlar, reklamlardaki hitap | Metinde ya da görselde açıkça görünen kişi: "ev sahibi", "mimar", "yeni evlenen çift" gibi |
| Ne vaat ediyor? | Ana sayfa başlığı, sosyal profil tanımı, reklam metninin ilk cümlesi | Vaadi kendi kelimeleriyle, tırnak içinde |
| Kanıtı ne? | Hakkımızda, referans ve proje sayfaları, belgeler, yorumlar | Kontrol edilebilir olanı yazın: kuruluş yılı, belge adı, gösterilen iş türü. Kanıt yoksa "yok" yazın |
| Hangi tonla konuşuyor? | Son gönderilerin açıklamaları, sitedeki düğme yazıları | Üç kelime: "resmî, uzun, teknik" ya da "samimi, esprili, kısa" gibi |
Dört soru bilerek az tutuldu. Fiyat, ürün sayısı ve takipçi gibi sütunlar eklemek kolaydır, ama tablo büyüdükçe asıl soru kaybolur: müşteri bu markayı hangi cümleyle hatırlıyor?
Tabloyu 6 adımda doldurun
- Üç ile beş rakip seçin.Müşterinin sizinle gerçekten kıyasladığı markaları alın. Satış ekibine "teklif verdiğimiz kişi başka kime soruyordu?" diye sorun. Ana hizmetinizi aradığınızda sık çıkan bir markayı ve sizden bir boy büyük bir markayı da ekleyin.
- Hepsini aynı gün okuyun.Ana sayfa, hakkımızda sayfası, sosyal profilin tanımı ve son on iki gönderi, bir de şu an yayında olan reklamlar. Aynı gün okumak, kampanya dönemi ile sakin dönemi karşılaştırma hatasını azaltır.
- Cümleyi aynen kopyalayın."Kaliteye önem veriyorlar" diye özetlemeyin. Yazdıkları cümleyi tırnak içinde alın. Yorum sonraya kalır, önce ham malzeme toplanır.
- Kanıtı vaatten ayırın."Hızlı teslimat" vaattir. "Siparişten sonra 48 saatte kargoda" diye yazılmışsa kanıta yakındır. Ayrı sütuna yazınca hangi iddianın arkasının boş olduğu görünür.
- Kendi satırınızı aynı soğuklukla doldurun.Kendi sitenizi bir yabancının gözüyle okuyun ve yalnızca yazanı not edin. Aklınızdan geçeni değil. Bu satırı şirket dışından birine doldurtmak daha dürüst sonuç verir.
- Tekrarlanan kelimeleri işaretleyin.Her sütunda iki ya da daha fazla satırda geçen kelimeleri boyayın. Boyanan yer kalabalıktır. Hiçbir satırda yazmayan ama müşterinin sorduğu konu ise boş yerdir.
( dikkat )
Rakibin ne söylediğini okumak serbesttir, metnini, görselini ya da adını kendi işinizde kullanmak değildir. Tablo yalnızca sizin kararınız için bir çalışma notudur.
Rakiplerin reklamlarına nereden bakılır?
Reklam metni, markanın en kısa ve en çok düşünülmüş cümlesidir. Bu yüzden vaat sütununu doldururken işe yarar. İki büyük platformun bunun için açık arşivi var.
- Meta Reklam Kütüphanesi. Meta'ya göre Meta ürünlerinde şu an yayında olan bütün reklamların arandığı bir veritabanıdır. Rakibinizin o gün yayında olan reklamlarını burada görürsünüz.
- Google Reklam Şeffaflık Merkezi. Google'ın Arama, YouTube, Gmail ve Görüntülü Reklam Ağı'ndaki reklamlarını reklamveren adına ya da web sitesi adına göre aramanızı sağlar. Sonuçları konuma ve tarihe göre süzebilirsiniz.
Reklamı olmayan rakip de bir bilgidir. O satırın vaat sütununa site başlığını yazın ve reklam sütununu boş bırakın. Hangi kanalı hangi bütçeyle kullanacağınızı ise Google Ads mi, Meta reklamları mı? yazısında ele aldık.
Tablo nasıl okunur: kalabalık ve boş yer
Aşağıdaki tablo hayali bir tadilat firmasının dolduracağı türdendir. Rakipler bilerek harfle anıldı.
| Kime | Vaat | Kanıt | Ton | |
|---|---|---|---|---|
| Rakip A | Ev sahibi | "Anahtar teslim, kaliteli işçilik" | Önce ve sonra fotoğrafları | Samimi, kısa |
| Rakip B | Herkes | "Uygun fiyat, kaliteli malzeme" | Yok | Resmî, uzun |
| Rakip C | Ev ve ofis sahibi | "Kaliteli işçilik, zamanında teslim" | Belge listesi | Resmî, teknik |
| Siz | Ev sahibi | "Kaliteli ve güvenilir hizmet" | Yok | Resmî, uzun |
Bu tabloda "kaliteli" dört satırın dördünde de geçiyor, yani müşterinin gözünde hiçbirini ayırmıyor. Boş kalan yer de belli: kimse işin nasıl yürüdüğünü göstermiyor. Takvim, günlük fotoğraf, temiz teslim gibi bir yöntem anlatan ilk firma ayrışır.
Boş yer her zaman fırsat değildir. Kimsenin söylemediği şeyi bazen müşteri de önemsemiyordur. Boş yeri bulduğunuzda üç kişiye sorun: "Firma seçerken buna bakar mıydınız?"
Tablodan çıkan sonucu ajansla çalışacaksanız brief'in durum bölümüne ekleyin. Şablonu ajans brief'i nasıl yazılır yazısında bulursunuz.
Rakip analizinde sık yapılan hatalar
- Yalnızca en büyüğe bakmak. Sektörün lideri çoğu zaman sizin müşterinizle konuşmuyordur. Asıl rakip, müşterinin teklif aldığı öbür firmadır.
- Takipçi saymak. Takipçi sayısı ne söylendiğini anlatmaz. Bu tablo sesin içeriğine bakar, büyüklüğüne değil.
- Kendi satırını iyimser doldurmak. Sitede yazmayan bir fark, müşteri için yoktur.
- Kopyalamak için okumak. Rakibin iyi bir cümlesini almak sizi ona benzetir. Tablonun amacı aynı yerde durmamaktır.
- Bir kez yapıp kenara koymak. Rakipler mesajını değiştirir. Yeni bir kampanya ya da site yenilemesi öncesinde tabloyu yeniden doldurun.
Rakip haritasını, müşteri görüşmeleri ve konumlandırma cümlesiyle birlikte marka konumlandırma çalışmamızın ilk adımı olarak yapıyoruz.
Sık sorulanlar
Kaç rakip incelemek yeterli?
Genellikle üç ile beş. Daha azında kalabalık yer görünmez, daha fazlasında tablo okunmaz hale gelir. Müşterinin sizinle gerçekten kıyasladığı markalar önce gelir.
Rakip analizi ne kadar sürer?
Rakip sayısına ve okuyacağınız sayfa sayısına göre değişir. Dört soru ve beş rakiple çoğu işletme işi birkaç oturumda bitirir. Önemli olan hepsini aynı dönemde okumaktır.
Rakibin reklam bütçesini öğrenebilir miyim?
Bu tablo bütçeyi değil, söyleneni ölçer. Meta, harcama ve erişim ayrıntılarını Reklam Kütüphanesi'nde siyasi ve toplumsal konulu reklamlar için gösterir. Diğer reklamlar için bütçeyi tahmin etmeye çalışmak yerine vaatlerine bakın.
Ne sıklıkla tekrarlanmalı?
Yeni bir kampanya, ürün ya da site yenilemesi öncesinde. Sektörünüze yeni bir oyuncu girdiğinde de o markanın satırını ekleyip tabloyu baştan okuyun.
( ilgili hizmet · 001 )
marka konumlandırma