ROAS nedir, nasıl hesaplanır?
( kısa cevap )
ROAS, reklama harcadığınız her 1 liranın karşılığında kaç liralık satış geldiğini gösteren orandır. Reklamdan gelen gelir, reklam harcamasına bölünerek hesaplanır. Gelire bakar, kâra bakmaz ve bu yüzden tek başına karar vermeye yetmez.
ROAS ne demek?
ROAS, İngilizce "Return on Ad Spend" sözünün kısaltmasıdır. Türkçesi reklam harcamasının getirisi. Tek bir soruya cevap verir: reklama verdiğim para satış olarak geri döndü mü?
Pazarda bir tezgâh kiraladığınızı düşünün. Kiraya 1 lira verdiniz, gün sonunda tezgâhtan 4 liralık satış yaptınız. ROAS, o tezgâhın kira başına cirosudur.
ROAS en kolay e-ticaret sitelerinde hesaplanır, çünkü satışın tutarı sitede bellidir ve reklam paneline gönderilebilir. Satışın telefonda ya da mağazada kapandığı işlerde hesap zorlaşır. O durumu yazının sonundaki sorularda ele aldık.
ROAS nasıl hesaplanır?
Formül tek satır: ROAS = reklamdan gelen gelir ÷ reklam harcaması. Sonuç üç biçimde yazılabilir ve üçü de aynı şeyi söyler: 4, 4'e 1 ya da yüzde 400.
( örnek )
Örnek hesap, gerçek bir işletmenin verisi değil. Bir ayda reklama 10.000 TL harcadınız ve reklam paneli bu reklamlardan 40.000 TL'lik satış geldiğini gösteriyor. 40.000 ÷ 10.000 = 4, yani ROAS 4 ya da yüzde 400.
Formül basit, ama iki tarafına ne koyduğunuz sonucu değiştirir. Gelire kargo ücretini ve vergiyi katıyor musunuz? Harcamaya platforma ödenen parayı mı yazıyorsunuz, yoksa ajans ve çekim giderini de mi?
Hangisini seçerseniz seçin, her ay aynı tanımı kullanın. Tanım değişirse aylar birbiriyle karşılaştırılamaz.
Reklam panelleri bu hesabı kendileri yapar. Meta, alışveriş dönüşüm değerini, yani reklama bağladığı satışların tutarını harcanan tutara böler. Google Ads aynı oranı dönüşüm değerinin maliyete bölümü olarak gösterir ve hedef ROAS'ı yüzde olarak yazmanızı ister.
Panelin gelir rakamını bilmesi için sitenizde satın alma tutarını gönderen bir ölçüm kurulu olmalıdır. Yoksa ROAS eksik ya da boş görünür. Kurulumu dönüşüm takibi kurulmadan reklam verilir mi yazısında anlattık.
ROAS ile ROI farkı
Tezgâh örneğine dönelim. 4 liralık satış yaptınız ama sattığınız malı da bir yerden aldınız. ROAS kiraya bakar, yatırımın getirisi anlamına gelen ROI ise bütün masrafa.
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| Neyi ölçer? | Reklamın getirdiği geliri | İşin bıraktığı kârı |
| Formül | Gelir ÷ reklam harcaması | Net kâr ÷ toplam maliyet |
| Hangi masraflar sayılır? | Reklam harcaması | Ürün maliyeti, kargo, komisyon, reklam ve diğerleri |
| Hangi soruya cevap verir? | Bu kampanya satış getiriyor mu? | Bu iş para kazandırıyor mu? |
| Kim bakar? | Reklamı yöneten kişi | İşletme sahibi |
( örnek )
Aynı örnekle devam edelim, rakamlar yine varsayım. 40.000 TL'lik satışın ürün, kargo ve komisyon maliyeti 26.000 TL olsun. Reklamla birlikte toplam maliyet 36.000 TL, kalan kâr 4.000 TL eder ve ROI = 4.000 ÷ 36.000, yani yaklaşık yüzde 11 olur.
Aynı ay, aynı reklam: ROAS yüzde 400, ROI yaklaşık yüzde 11. İki sayı da doğrudur. Farklı sorulara cevap verirler.
Bu iki sayıya genellikle farklı kişiler bakar. İkisi aynı masada konuşulmuyorsa reklam büyürken kâr küçülebilir.
İyi ROAS kaçtır?
Herkes için geçerli bir rakam yok. Aynı ROAS bir işletmeye kazandırır, diğerine zarar ettirir. Fark şu dört şeyden gelir.
- Kâr marjı. Marjı yüksek bir ürün düşük ROAS ile de kazandırır. Marjı düşük bir ürün yüksek ROAS ile bile zarar edebilir.
- Tekrar satın alma. Müşteri bir kez alıp gidiyorsa ilk satış kârlı olmalıdır. Düzenli olarak yeniden alıyorsa ilk satışta daha düşük bir ROAS kabul edilebilir.
- Kampanyanın işi. Sizi tanımayan kişilere giden reklamın ROAS'ı, sepetini yarıda bırakanlara giden reklamınkinden genellikle düşüktür. İkisini aynı çıtayla ölçmeyin.
- Sayım kuralı. Panel, reklamdan kaç gün sonraki satışı reklama yazacağını bir ayara göre belirler. Ayar değişirse aynı kampanyanın ROAS'ı da değişir.
Kendi çıtanızı başa baş noktasından bulursunuz: başa baş ROAS = 1 ÷ kâr marjı. Örneğin reklam hariç kâr marjınız yüzde 25 ise başa baş ROAS 4'tür. Altı zarar, üstü kârdır.
ROAS'ın yanılttığı durumlar
Bu yüzden ROAS'ı tek başına okumayın. Yanına şu üç sayıyı koyun.
- Kasadaki oran. Ay sonunda kasaya giren toplam geliri toplam reklam harcamasına bölün. Bu sayı, platformların aynı satışı iki kez yazmasından etkilenmez.
- Yeni müşteri sayısı. Satışların kaçı ilk kez alan kişilerden geldi? ROAS yüksek ama yeni müşteri yoksa reklam mevcut müşterinize satıyordur.
- Müşteri başına maliyet. Toplam reklam harcamasını kazanılan yeni müşteri sayısına bölün. Sepet tutarı sabit olan işlerde ROAS'tan daha okunaklıdır.
Bütçeyi bu okumaya göre dağıtmak için Meta reklamlarında bütçe nasıl bölünür yazısına bakabilirsiniz. Raporlamanın bizde nasıl yürüdüğü Meta reklam yönetimi sayfasında.
Sık sorulanlar
ROAS 1'in altındaysa ne anlama gelir?
Reklama harcadığınız paradan daha az satış geliri geldiği anlamına gelir. Ürün maliyetini hesaba katmadan bile zarardasınız.
ROAS kat olarak mı, yüzde olarak mı yazılır?
İkisi de kullanılır ve aynı şeyi anlatır. 4 ile yüzde 400 aynı sonuçtur. Google Ads hedef ROAS'ı yüzde olarak ister.
Hizmet satan bir işletme ROAS hesaplayabilir mi?
Satış sitede kapanmıyorsa panel geliri göremez. Bu durumda form başına maliyete bakılır. Formların ne kadarının satışa döndüğü ise kendi kayıtlarınızdan hesaplanır.
ROAS yüksekse bütçeyi artırmalı mıyım?
Hemen değil. Önce yüksek ROAS'ın yeni müşteriden mi, zaten alacak kişilerden mi geldiğine bakın. Bütçe büyüdükçe ROAS'ın genellikle düştüğünü de hesaba katın.
( ilgili hizmet · 003 )
meta reklam yönetimi