Marka ses tonu nasıl belirlenir? Bir sayfalık rehber şablonu.

İki yazar, iki şirket: sorun nerede?

Yemek tarifinde "biraz tuz" yazarsa her aşçı başka miktar koyar. "Bir çay kaşığı" yazarsa yemek her mutfakta aynı çıkar. Ses tonu rehberleri çoğu zaman ilk türden yazılır.

Sitenizi yazan kişiye "samimi ama profesyonel olalım" dendiğinde uzun ve resmî cümleler çıkabilir. Sosyal medyayı yazan kişi aynı sözü "sen" diye hitap etmek ve espri yapmak diye anlayabilir. İkisi de kurala uyduğunu düşünür, okur ise iki ayrı şirket görür.

Sorun yazarların yeteneği değil, tarifin ölçüsüz olmasıdır. Ses tonu, markanın yazarken kullandığı üsluptur: nasıl hitap ettiği, cümleyi nasıl kurduğu, hangi kelimeleri seçtiği. Ne söyleneceğine marka konumlandırma karar verir, ses tonu bunun nasıl söyleneceğini yazıya döker.

Sıfatı kurala çevirin

Rehberdeki her sıfatın yanına, bir metne bakınca uyulup uyulmadığı görülebilecek bir kural yazın. Kural kontrol edilemiyorsa hâlâ sıfattır. Aşağıdaki tablo, sık kullanılan sıfatların nasıl kurala dönüşebileceğini gösterir.

Sıfat	Herkes başka ne anlar	Kontrol edilebilir kural
Samimi	"Sen" demek, espri yapmak, emoji koymak	Okura "siz" deriz. Kendimizden "biz" diye söz ederiz. Emoji kullanmayız.
Profesyonel	Uzun cümle, yabancı terim, edilgen dil	Cümle bir satırı geçerse ikiye böleriz. Terim kullanırsak yanında bir cümleyle açıklarız.
Güvenilir	"Lider", "kaliteli", "güvenilir" kelimelerini yazmak	Bu kelimeleri kendimiz için yazmayız. Yerine bir olgu yazarız: teslim süresi, malzeme, bakım koşulu.
Enerjik	Ünlem, büyük harf, abartı	Ünlem kullanmayız. Enerjiyi fiille veririz: "başlıyoruz", "açıldı".
Yardımsever	Her cümleye özür ve teşekkür eklemek	Önce cevabı veririz, sonra ne yapacağımızı söyleriz. Özrü bir kez dileriz.

Ses tonu rehberi şablonu: 6 bölüm

Aşağıdaki altı bölümü tek bir belgeye kopyalayın. Belge bir sayfayı geçmesin, çünkü uzun rehber okunmaz ve metin yazılırken açılmaz. Her bölümü örnek cümleyle doldurun.

1. Kim olduğunuzu tek cümleyle yazın.Konumlandırma cümlenizi en üste koyun. Ses tonu kararları bu cümleye hizmet eder: ölçüye göre mobilya yapan bir atölye ile toplu üretim yapan bir fabrika aynı tonda konuşmaz.
2. Hitap biçimini seçin.Okura "siz" mi "sen" mi diyeceğinizi, kendinizden "biz" diye mi şirketin adıyla mı söz edeceğinizi yazın. Bu karar kanaldan kanala değişmez.
3. Üç dört kural yazın.Sıfat değil, kontrol edilebilir kural olsun: cümle uzunluğu, ünlem, emoji, terim kullanımı. Kural sayısı artarsa kimse hepsini hatırlamaz.
4. Cümle çiftleri ekleyin.Her kuralın altına bir "böyle yazarız" ve bir "böyle yazmayız" cümlesi koyun. Yazarlar kuralı değil, örneği taklit eder.
5. Kelime listesini çıkarın.İki sütun açın: kullandığınız kelimeler ve kullanmadığınız kelimeler. Ürününüzün adını nasıl yazdığınız, "müşteri" mi "alıcı" mı dediğiniz bu listeye girer.
6. Duruma göre ayarı yazın.Şikâyete yanıt, gecikme duyurusu ve yeni ürün gibi birkaç durum için tonun nasıl yumuşayacağını ya da sadeleşeceğini birer cümleyle belirtin.

Sosyal medya hesabını gönüllülerle ya da sık değişen kişilerle yürütüyorsanız bu belge bir devir kılavuzunun parçası olabilir. Erişim ve onay sırası da içeren sürümü dernekler için hesap devir kılavuzu yazısında anlattık.

Böyle yazarız, böyle yazmayız: örnek çiftler

Cümle çiftleri rehberin en çok okunan kısmıdır. Aşağıda hayali bir ofis mobilyası üreticisi için dört kanalda yazılmış çiftler var. Hepsi aynı kurallardan çıkıyor: "siz" hitabı, kısa cümle, ünlem yok, kendini övmek yerine olgu.

Kanal	Böyle yazarız	Böyle yazmayız
Site, ürün sayfası	Masa yüksekliği 65 ile 125 santim arasında ayarlanır. Ayar düğmesi masanın sağ önündedir.	Sektörün lider markası olarak sizlere ergonomide çığır açan bir deneyim sunuyoruz.
Instagram açıklaması	Yeni masamız atölyeden çıktı. Ayar düğmesinin yerini neden değiştirdiğimizi videoda anlattık.	Yeni masamızla tanışın! Ofisinize enerji katacak, hemen keşfedin!!!
Şikâyete yanıt	Siparişiniz geç kaldı, haklısınız. Yarın öğlene kadar sevkiyat tarihini size telefonla bildireceğiz.	Değerli müşterimiz, yaşadığınız olumsuz deneyim için çok ama çok üzgünüz, memnuniyetiniz bizim için her şeyden önemli.
E-posta konu satırı	Yeni masa ölçüleri ve teslim süreleri	KAÇIRMAYIN! Sizin için hazırladığımız özel fırsatlar

Sağ sütundaki cümleler yanlış yazılmış değildir, yalnızca bu markaya ait değildir. Rehbere bu sütunu da koymanın nedeni budur: yazar neyin dışarıda kaldığını görünce sınırı daha kolay anlar.

Aynı ses, farklı ton: duruma göre ayar

Bir insan cenazede ve düğünde farklı konuşur ama yine aynı kişi olarak tanınır. Markada da hitap, kelime listesi ve temel kurallar sabit kalır. Duruma göre değişen şey hız, sıcaklık ve ayrıntı miktarıdır.

Durum	Ne değişir	Ne sabit kalır
Yeni ürün	Daha kısa cümle, daha çok görsel ve ayrıntı	Hitap, ünlemsiz dil, olguyla anlatım
Şikâyet	Önce kabul ve somut adım, espri yok	Hitap, tek özür, kalıp cümle kullanmamak
Gecikme ya da arıza	Ne olduğu, ne zaman düzeleceği, ilk cümlede	Kelime listesi, kısa cümle
Teşekkür ve kutlama	Biraz daha sıcak, kişisel ayrıntı	Abartı ve ünlem kullanmamak

Rehber işe yarıyor mu? iki yazarla sınayın

Rehberi dağıtmadan önce basit bir deneme yapın. Siteyi ve sosyal medyayı yazan iki kişiye aynı konuyu verin, örneğin bir fiyat değişikliği duyurusu. İkisi de yalnızca rehbere bakarak yazsın.

• İki metni isimleri kapatıp üçüncü bir kişiye okutun. Aynı şirketten çıktıkları anlaşılıyor mu?
• Metinler ayrıştıysa ayrıştıkları yeri bulun: hitap mı, cümle uzunluğu mu, bir kelime mi?
• O noktayı rehbere bir kural ya da bir cümle çifti olarak ekleyin.
• Bir sonraki denemede aynı fark yeniden çıkıyor mu, bakın.

Rehber hazır olunca metin yazan herkesin elinde olsun. Ajansla çalışıyorsanız ajans brief'ine ekleyin. Kendiniz yazıyorsanız aylık içerik takviminin yanına koyun ki her gönderi yazılırken açık dursun.

Ses tonunu kanal seçimi ve takvimle birlikte tek planda kurmak isterseniz iletişim stratejisi sayfasında nasıl çalıştığımızı anlattık.

Sık sorulanlar

Ses ile ton aynı şey mi?

Ses markanın değişmeyen üslubudur: hitap, kelime seçimi, temel kurallar. Ton ise duruma göre ayarlanan kısmıdır. Şikâyete yanıt verirken ton yumuşar ama ses aynı kalır.

Siz mi demeliyiz, sen mi?

Tek doğru cevap yok. Okurunuzun sizden nasıl hitap beklediğine ve konumlandırmanıza bakın. Asıl önemli olan, seçtiğiniz hitabın sitede, sosyal medyada ve e-postada aynı olmasıdır.

Ses tonu rehberi kaç sayfa olmalı?

Bir sayfa. Metin yazılırken açılıp bakılacak kadar kısa olmalı. Görsel kurallar gibi ayrıntılar için ayrı bir dosyaya bağlantı verilebilir.

Rehberi ne zaman güncellemeliyiz?

İki yazarın metni ayrıştığında, yeni bir kanal açıldığında ya da konumlandırma değiştiğinde. Her değişiklikte yeni sürümü metin yazan herkese yeniden gönderin.